“东方之美”缘何吸粉无数?定位专家顾均辉:始于颜值,得益于差异化

导读:随着中国世界影响力的增强,更多国货登上了世界舞台。然而国货崛起不是一句简单的口号,在此过程中需要像花西子一样,找到市场空位建立起差异化定位,打造经得起时间考验的品牌力。...

提起国际大牌彩妆,也许你能报上好几个品牌;但国货彩妆,不少女孩子第一反应是花西子。凭借“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念,诞生于2017年的花西子达到了惊人的走红和增长速度。

长期以来,国内美妆市场一直被欧美或日韩品牌占据着。Z世代新消费势力崛起后,她们追求高颜值和个性审美,不迷恋大牌、对国潮兴趣高涨。这种行业市场趋势和消费特征的变迁,为国产美妆品牌提供了思路与契机。这几年,国产品牌百雀羚的复兴,完美日记的崛起、花西子的火爆就是例证。

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定位落地专家顾均辉指出,品牌在发展初期的市场选择方面,不仅要与自己的资源匹配,确保守得住,还需考虑竞争。花西子就是在这样的消费背景下,抓住喜好国潮的女性群体,找到一个差异化定位。没有一款国货彩妆进入心智,花西子便通过各种配称抢占先机:品牌名、造型设计、宣传语、广告效果……从2017年到2020年短短三年间,完成了超过40亿销售额,成为新锐国产彩妆赛道上增速最快的选手。

顾均辉补充道,花西子火爆的背后不仅是强大的产品力,更是通过对传统文化内涵的诠释,建立起了“国潮彩妆”的认知。其实花西子刚面世时,初代产品平平无奇,与市面上的美妆产品高度同质,花西子这个品牌也并不知名。 

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在深入进行了市场调研后,花西子确定“东方彩妆”的定位,尤其把心思放在了雕花工艺上,不管口红还是粉底,都把中式古典雕花工艺运用其中,一遍遍诠释民族传统美学的价值感。 

化妆品已然成为女性的高频刚需,花西子便瞄准18—35岁年轻群体的“颜值经济”,将东方古典元素作为品牌符号,全方位注入花西子的产品以及营销策略中,制造与众不同的差异化。顾均辉随后给出了具体的阐述:花西子复刻东方微雕工艺,巧妙融合民族文化,这是它向大众全方位传播的信息,从梯媒广告到电商平台,选择精准人群投放,简单重复直到你吐,花西子的目的就是让目标客群以及潜在客户记住它的“雕花”、“东方美”。果然效果显著,消费者对花西子的评价中提及最多的词汇,就是古典美、颜值高!

在定价方面,花西子也研究了竞争对手。完美日记与花西子同时搭上了国内彩妆市场高速前进的快车,但不同于完美日记在口红、眼影两大品类上疯狂出新,并以百元低价模式进入市场,花西子的单品价格大多在200-400元区间,填补了中端美妆的空白。所以,在商战中,并不是越便宜越好。 

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顾均辉指明,定位讲究聚焦的力量。花西子在品牌IP初长成后,重点打造核心产品——散粉,宣传阵地主打小红书和抖音。2019年8月-2020年8月,花西子44%的销售额都来自于爆款空气散粉,把散粉这一小众品类扩展成了大众品类。

在包装方面,花西子也遵循“东方彩妆”的战略定位,将东方文化的古典元素作为自己的独特标签。即便后来者有企图模仿它的,但收效甚微,因为花西子的东方雕花艺术已经在心智里“成为第一”了。 

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最后,顺便说说不可或缺的品牌传播,换言之,故事尤为重要。企业在做传播推广时应突出品牌,而非产品。从最初热销的空气蜜粉,到后期推出同心锁口红、百鸟朝凤眼影盘,花西子的宣传都着力于 “东方彩妆,以花养妆”。与此同时,在与泸州老窖、汉服三泽梦等品牌联名时,在打造“苗族印象”系列时,在传承非物质文化遗产时,花西子大力营销的都是品牌故事。

今年,花西子开始入驻海外电商平台,正致力于将“东方时尚品牌”展现给全世界用户,希望凭借东方美学,在全球美妆市场赢得一席之位。

与国际大牌的同台竞技,对新晋国货品牌而言,是挑战也是机遇。最后,定位专家顾均辉总结说,随着中国世界影响力的增强,越来越多国货登上了世界舞台。然而,国货崛起不是一句简单的口号,在此过程中,需要像花西子一样,找到市场空位,建立起差异化定位,打造经得起时间考验的品牌力。


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