这个百亿市场正在爆发!有商家一次卖光10万瓶

导读:现在,防晒市场的战火已经燃起,又有哪些品牌将突破重围,打开新的消费窗口呢?...

滑雪场上,爱美的90后女孩林舒,每隔3个小时就会回一趟休息室。除了补充体力和水分,她还有一件重要的事情要做——补涂防晒霜。“滑雪道的尽头不一定骨科,还可能是皮肤科”,镜子前的她上下打量着已经全副武装的自己,丝毫不放过每一寸暴露在外面的皮肤。

林舒的担忧并非毫无道理。

据《生命时报》介绍,在户外滑雪项目中,紫外线经过大面积雪地的反射,强度可以达到夏季海边的3倍。严重晒伤者,还有可能会出现红斑、水肿、水疱等急性炎症反应。

防晒霜早已不只是夏日海边的标配,也成为了冬日滑雪场的必需品。“一定要准备高倍数的”、“天气干,保湿效果要好”、“可以在口袋里放一只小样”…社交平台上,“老炮”们互相分享着自己的经验。

“国内消费者使用防晒霜的场景越来越丰富,需求也越来越细化了”,泰国国民美妆品牌MISTINE(蜜丝婷)的研发总监告诉《天下网商》。

和水乳、精华、面霜等常规产品相比,防晒霜站上护肤主流舞台的时间并不算长,但却来势汹汹。招商证券2021年发布的《化妆品行业研究报告》显示,中国防晒市场规模达已经144亿元,预计2024年可达244亿元。其中,在防晒领域入场较早、消费认知度较高的海外品牌们占据了大半江山。

在这个新百亿市场里,是哪些品牌站上了C位?他们又是如何打入新市场的呢?

一:出道即出名,泰国“小黄帽”如何站稳脚跟?

2018年,一款名为“小黄帽”的防晒霜,在美妆行业溅起了不小的水花。第一次上线、上万瓶备货、两天内卖空,这组极具冲突性的数据,刺激着每一个看客的神经。

推出“小黄帽”的品牌叫MISTINE(蜜丝婷),成立于1988年,背靠着泰国最大的消费品集团SAHA。在泰国,蜜丝婷是国民化妆品品牌,有着专业的研发能力和丰富的经营经验。但在中国,它却是一名不折不扣的新兵。

“2016年,蜜丝婷通过天猫国际平台正式进入中国市场的”,蜜丝婷电商高级运营总监介绍。据他回忆,彼时,国内的防晒霜赛道才刚刚起步。市面上常见的防晒产品,多来源于国际一线品牌和传统国货品牌。

蜜丝婷并没有选择仓促入场,它的第一个脚印踩在了彩妆上。首先,作为新秀品牌,彩妆类产品展示直观,品牌有良好的口碑和过硬的产品力,便于传播和推广;其次,相较于防晒产品,蜜丝婷原有的彩妆类SKU更为丰富,供应链也更为强大。

防水睫毛膏、持妆气垫、不晕染眼线笔…凭借着平易近人的价格,和极具代表性的防水防汗的热带特质,品牌很快就在天猫国际平台上,收获了一批忠实粉丝。他们也成为未来 “小黄帽”的潜在消费者。仅用了一年时间,蜜丝婷中国团队从十人不到增长至上百人。

“养儿不防老,防晒才防老”。2016年~2018年,红人经济的崛起,快速推动着防晒理念的市场教育。天猫国际美妆行业总经理竹斋也感受到了风向:“大家开始弱化季节认知,在许多消费者眼里,防晒是一年四季的功课。”

2017年下半年开始,天猫国际美妆洞察发现,“防晒”成为了消费者频频关注的领域。其中,95后是主要的消费人群,占比近4成。2018年,防晒成为了天猫国际重点关注的趋势赛道。主打年轻消费群体的“小黄帽”也顺势上线。

SPF(防晒指数)50+,一瓶原价仅79元。它就像是一枚目标明确的子弹,快速打入了对价格敏感的Z世代年轻用户群体。2019年3.8节活动,是“小黄帽”第一次正式参加平台大促,单品单场销售量突破10万+。

“刚推出小黄帽时,团队更多是基于泰国研发的产品,做中国市场销售渠道的建设,大家的目标主要放在市场份额上。”在蜜丝婷中国区总经理余飘飘看来,要想立足国内市场,这是远远不够的。扎根中国土壤,蜜丝婷需要基于中国市场的消费者洞察、产品开发、品牌营销等方面,做体系化的规划和投入。

事实上,在进入中国前,“小黄帽”已经是一款接受过当地市场长期检验、较为成熟的产品。在身处热带地区的泰国,它最突出的优势就是高倍的防晒力和清爽的肤感。

但天猫国际美妆洞察发现,相较于清爽的肤感,中国消费者同样看重清爽的天然成分。尤其是换季场景中的敏感肌消费者,她们偏好更温和、不刺激的防晒产品。

为此,MISTINE品牌方根据中国市场的需求,从植物中提取防光老化、防蓝光的天然成分,一边改变原有配方,不断迭代老款产品,另一边也针对敏感肌、儿童、男性、晒后修护等细分领域,拓宽防晒产品线。

2018年中,防晒霜不再只停留于“防晒黑”上,抗光老、养肤的需求趋势开始显现。竹斋观察到,品牌在新品的切入点上,也愈发细致和垂直。例如曼秀雷敦、秀肤生、伊菲丹等品牌,都于2019年开始,相继在天猫国际平台上上架了“适合敏感肌”的防晒霜。

一边是流动的消费市场,另一边是不断涌入的同类竞争。为了站稳脚跟,“小黄帽”几乎每隔1~2年都会做一次产品升级。

二:中国消费对防晒霜的新需求:不止于防“晒”

林舒的梳妆台上,三支不同品牌、不同功能的防晒霜像哨兵一样,一字排开。“这支防水、倍数高,户外运动时用;这支防蓝光,平时上班时用;这支成分精简,不容易致敏闷痘”,她如数家珍,一一道来。

即便林舒的办公地点在写字楼内,但爱美的她依然不敢掉以轻心。“伤害皮肤的不只有太阳光,手机,电脑屏幕等电子设备也会产生有害蓝光。”

据“用户说”发布的《2021十大防晒品牌价值分析报告》,近两年防晒产品相关关键词的声量正发生着明显变化,“敏感肌”“修护”“全波段”等防晒产品相关词的声量增长超过30%,而“抗蓝光”在2021年第一季度的声量增幅就达到186.5%。

“对我来说,防晒霜就像是蔽体的衣服,不擦没有安全感。”林舒总结道。

消费趋势就像风向标,牵动着品牌们的一举一动。澳大利亚美妆零售品牌MECCA的中国市场负责人Alex看到了国内防晒市场的缩影。“中国,可能是防晒市场竞争最激烈、最细分的一个国家。”

而MECCA防晒霜的快速入场,也正得益于对于市场细分的把握。

2020年,MECCA通过天猫国际首次入驻中国市场。旗下自有品牌主推的“小黑管防晒霜”,是一款主打“防晒、隔离、日霜”三合一的产品。“很适合像我这样生活节奏快,没太多时间走完护肤流程,但对护肤又有很高要求的懒人”,忠实粉丝筱璐璐说。

同年,美业颜究院发布的《线上防晒市场消费报告》显示,多功能、新形态以及日益细分的防晒产品渐趋受宠。防晒品类热门宣称功效中,“隔离”仅次于“防晒”。

踩准关键词,帮助MECCA的新品收获了来自“璐璐们”的关注。从新品到店铺爆款销冠,“小黑管”只用了不到6个月时间。2021年,MECCA海外旗舰店防晒类目销售体量同比增长了98.22%,销量增长98.6%。

三:海外品牌涌入国内防晒市场

和Mistine(蜜丝婷)和MECCA一样,越来越多的海外防晒品牌,将天猫国际作为进入中国的首选渠道和大本营。2021年,天猫国际的防晒新品数超过200个,对比上一年,在供给上几乎翻了一番。

据天猫国际美妆防晒品类负责人托夫介绍,新增品牌主要来源于日本、韩国、美国等防晒市场较为成熟的国家,也多多少少携带着不同的“舶来基因”。

日本消费者肤感较好,很多防晒霜会自带护肤成分,适合通勤族;韩国消费者化妆频率高,品牌更倾向推出与底妆的融合度较好,或具有润色效果的防晒;美国的消费者则酷爱户外运动,防晒倍数也较高。

“澳大利亚等国家的品牌,也开始逐渐关注到中国市场,例如Cancer Coucil、Le Tan等。”

Alex告诉《天下网商》,2020年之前,MECCA品牌触达中国消费者,最核心的渠道是通过家人朋友在代购。这种方式触达有限,无法很好地传递品牌价值和提供充足的货源,也不能为消费者提供具有参照性的购买建议,并不利于MECCA的品牌建立和发展。

完整的服务链路、正向的平台背书、精准的消费人群,Alex顺理成章将天猫国际作为了第一试点。

蜜丝婷在平台耕耘多年。“天猫国际的受众本身是一群Z世代的年轻人,和我们品牌天然匹配”,余飘飘说道。

现如今,天猫国际发布的消费趋势、品类热词、搜索数据等,已然成为了蜜丝婷产品升级过程中,重要的参照坐标。

从“防晒黑”、到“抗光老”,到“精细化防晒”,再到布局“通勤、户外、敏感肌、防晒隔离一体、养肤型”五大赛道,为了满足品牌的迭代需求和消费者的购买需求,天猫国际还联动媒体、协会、医生等外部力量,收集更专业化的信息。

为了帮助海外中小品牌获得更多触达消费者的机会。天猫国际每个月都会联合国际的中小新品牌组织一场活动——全球开眼日。平台一方面帮助进口新品引入中国消费者市场,另一方面也带给消费者全球的生活新方式,不同生活场景问题的新解法,新视角。参与2月活动的防晒品牌就有Mistine、怡思丁、薇姿、MECCA、EltaMD、城野医生、妮维雅、Naris、Addiction、曼秀雷敦等。

现在,防晒市场的战火已经燃起,又有哪些品牌将突破重围,打开新的消费窗口呢?


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