防晒营销,谁玩出了新高度?

导读:越来越多人意识到防晒重要性.除了过去普遍认知的防晒可以预防晒黑以外,光老化也成为当下年轻人关注的焦点,对她们来说,防晒已经几乎和抗衰画上了等号,成为护肤中不可缺少的一道程序...

“养儿不防老,防晒才防老”。

如今,越来越多的人意识到防晒的重要性。除了过去普遍认知的防晒可以预防晒黑以外,光老化也成为当下年轻人关注的焦点,对她们来说,防晒已经几乎和抗衰画上了等号,成为护肤中不可缺少的一道程序。

近两年防晒产品的相关词增量,比如“敏感肌”“养肤”“防晒隔离二合一”和“抗光老”等,在社交媒体的声量大幅增长,其中,仅2021年1月至5月,“养肤防晒”在某短视频平台播放量就同比增长了503%[1]。大众对于防晒功效性和舒适性有了进阶需求,这也进一步推动了防晒品类爆发式增长,为了抢占消费者眼球,防晒的营销玩法也呈现出百花齐放的态势。

防晒营销,谁玩出了新高度?,

作为洞察趋势的前瞻性平台,天猫国际一直引领防晒品类市场教育,挖掘用户对防晒的需求,从2018年率先打出基础防晒知识教育“防晒黑”到每天都要涂防晒来“抗光老”再到今年,天猫国际美妆行业联合全球开眼日洞察到消费者的不同肤质,不同季节,不同生活场景都需要不同的防晒,帮消费者提出“防晒一支够吗”的问题。这次天猫国际全球开眼日活动有哪些花式玩法,接下来我们一一拆解。

01 防晒大数据洞悉消费者痛点,天猫国际全球开眼日精准营销

如果品牌想把任意一项营销行为做到优秀的程度,就必须以洞察作为底层思考逻辑。天猫国际全球开眼日通过一系列防晒大数据的分析,洞察消费者的需求,为防晒品类作了深度解读。

先来看防晒整体类目现状,在防晒品类里,进口专业防晒品牌更受消费者的青睐。2020年进口品牌占我国整体防晒市场份额超过80%[2],不管是成熟品牌还是腰部品牌,都有巨大增长空间。

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除此之外,现在消费者较注重防晒产品的成分和功效,防晒品牌可以通过新细分需求切入防晒市场,快速抢占先机,实现弯道超车。

那么防晒类目的机会在哪里呢?从数据上我们可以感知一二,2020年我国的防晒产品渗透率只有20%,而日本为43%、美国为54%、韩国为58%[3],与这些国家相比,我国的防晒市场渗透率差距较大,仍有增长潜力。

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另一方面,与过去几年相比,防晒已逐渐成为一种“刚需消费”。对许多消费者来说,防晒变成了日常出行的“标配”——就算没化妆,也一定会涂上防晒;即便阴天,也会做好防晒,大众对于全年四季防晒、抗光老的重视度日渐提升。

在全域内容端,防晒相关话题也十分火热,知乎上关于“有什么万年回购的防晒霜”、“有哪些值得购买的防晒霜”等问题,浏览量分别为570万+、650万+。与此同时,防晒前置需求明显,从每年2月份春节后开始,防晒的话题关注度就持续攀升,热度峰值集中在4~7月份,持续到9月份中下旬高校学生军训结束。

在人群方面,天猫国际洞察到,在防晒品类中18-22岁GENZ消费者持续高速增长,成为防晒消费主力军,另外新锐白领的消费潜力也很突出。因此,天猫国际全球开眼日咬紧GENZ,同时兼顾26-35岁女性用户为沟通对象,挖掘这两类重点人群的防晒核心需求,为之提供解决方案。

02 聚焦四大防晒场景,沉浸式建立消费者防晒心智

信息碎片化时代,花样营销内容时刻抢占着有限的消费者注意力,如何有效获取注意力成了制造营销声量的首要一步。

天猫国际全球开眼日以“防晒一支够吗“作为营销文案的主体,在发布的TVC中,用时下年轻人喜欢的侦探悬疑的破案方式,带着消费者一起找到答案,发现最终的答案是:一支防晒不够,不同场景需要不同的精细化防晒。

【插入TVC】

具体来看这则TVC,开眼侦探局侦查了四位不同女性肌肤变好背后的秘密,发现她们的共同点都是——多了一支防晒。每一个侦探故事中,前半部分烘托了神秘气氛,引发观众的无限遐想,后半部分谜底终于揭开,也向大家直观展示了不同场景用不同防晒的好处,最后的灵魂拷问“那你呢?”更是直击人心,在不同场景下,成功建立消费者防晒心智,说服大家多买一支防晒。

· 社交场景,进入防晒plus

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在“懒人经济”盛行的当下,追求方便高效的消费者在防晒这件事上也希望有更高的效率,时间宝贵,上妆最好“事半功倍”,因此兼具隔离、遮瑕、提亮功效的“美妆型”防晒,由于减少了化妆步骤,有效提升了效率,成为社交达人刚需。

随着对防晒功能认识的深入,消费者对防晒的其它护肤功效也有了更多要求。2019年养肤型防晒产品的市场占比为44%,增长率19%[4]。养肤型防晒的需求近两年持续增长,增速是防晒品类整体增速的2倍,除补水保湿是养肤型防晒的基础诉求外,美白的功效需求位列第二。

· 换季场景,聚焦敏皮需求

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换季时刻更容易引发肌肤敏感问题,因此敏皮专用防晒产品成为关注焦点,小红书上关于敏感肌防晒的笔记数量达到18W+。在敏感肌诱发因素中,暴晒和换季高居前列,就算是秋冬,紫外线也无处不在,敏感肌更要时刻警惕阳光损伤,相比正常肌肤,敏感肌肤更容易晒伤、晒红和晒老,因此一个温和、不刺激的防晒产品就是敏感肌的“救星”。

· 通勤场景,偏好抗光老功效

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紫外线和光损伤是皮肤老化的主因,所以要想减缓衰老,从防晒产品的抗光老功效出发是非

常有必要的。当然,防晒并不是单纯室外的事,随着室内使用电脑和手机的普及,各类电子产品带来的光危害也逐渐成为肌肤衰老的一大威胁。这时候,一支可以全天候抵御各种光损伤、同时不影响上班持妆的广谱防晒就成为了通勤人群的最佳选择。

· 户外场景,推动防晒产品专业化

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近年来,户外运动市场规模加速增长,滨海旅游业、滑雪、骑行和露营等户外运动场景也日趋丰富。随着户外运动的兴起,及运动场景的多元化,大众对防晒产品需求更加专业化及细分化,反向推动防晒产品聚焦专业要素,正因如此,高倍耐晒、防水防汗、便于携带的防晒产品在这些户外场景中成为新宠。

03创意传播策略加持,天猫国际全球开眼日营销再加码

想要制造好的营销传播效果,不仅要依靠兼具深度与广度的矩阵式打法,更要与创新的传播策略配套进行,以此最大程度放大品牌的影响力和穿透力。

那么天猫国际全球开眼日是怎样展开一系列花式营销玩法,实现扩散式传播呢?它有着一套独特的策略思路,值得我们深入挖掘。

硬广和微博热搜防晒话题跟进,打通品牌营销路径

在微博端,天猫国际全球开眼日首先发布活动视频预热造势,引发TA关注。紧随其后的是利用防晒相关话题#没想到滑雪被晒伤了#达成自然热搜,配合后续商家植入,有效扩大了话题声量。

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此外,多个app用线上硬广开屏资源加持,定向推流,助推声量高曝光。这样全方位、多维度的营销路径无疑是撬动传播力的不二法宝。

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内容联盟1+N种草矩阵,为国际新品上新扩宽道路

众所周知,KOL也是营销投放中的重要一环。品牌可以借助KOL的影响力,触达其所在圈层的潜在用户,从而开拓市场,实现有效传播与有效转化。为此,天猫国际全球开眼日创建了内容联盟1+N的种草矩阵。

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首先,充分发挥头部“1”的效应。深夜徐老师是业界领袖级的美妆博主,本次天猫国际全球开眼日重点邀请到徐老师来解答“防晒一支够吗?“的问题,徐老师从她的专业视角给到了推荐的解法:防晒也需要分场景做精细化防晒。

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与此同时,做好矩阵“N”的圈地布局。除了徐老师以外,本次天猫国际全球开眼日还邀请到了60+小红书KOL及30+逛逛KOL参与内容种草。博主们从各自的生活化视角出发,选择自己常用的防晒单品们做场景化推荐,在社媒这片草原上,帮助防晒新品迅速勾勒出种草地图。

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最后,KOL们为防晒话题的专业背书还引发了各平台KOC的自发种草,也纷纷加入了进口防晒的好物推荐行列。

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校园多点位全包围,线上线下齐发力

随着线上流量日益饱和,流量争夺开始往线下转移。与人距离越近,出现频次越高的场景,自然会成为营销的关注点,比如大学校园里的快递点。

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天猫国际全球开眼日就选择了菜鸟校园主题驿站作为营销战场之一,精准出击校园人群。活动上线期间正是返校高峰时期,快递驿站是主要聚集地,因此在这里多点位布局,能让天猫国际全球开眼日无形中获得关注,达成高效传播效果。

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头部主播礼包大派送,强化闭环效率

作为多年联手头部主播李佳琦合作防晒活动的平台,今年天猫国际推出了防晒锦鲤大礼包,礼包里包含天猫国际防晒定制贴纸、天猫国际定制猫机长礼盒和12支天猫国际防晒产品,送给粉丝们1年份的防晒选择!礼包派送这一新颖形式不仅提升了品牌亲和力,有效圈粉目标消费客群,更以多元渠道触达广大消费者,激活品牌影响力势能。

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04 结语

遇见深林,可以辟成平地;遇见旷野,可以栽种树林;遇见沙漠,可以开掘井泉。

在当今消费升级背景下,防晒市场依然大有可为。天猫国际全球开眼日将场景、创意与产品巧妙融合,实现自身IP价值延展的同时,为诸多防晒品牌提供了新的玩法思路,拓展了视野,带来全新的市场增量空间。

未来,天猫国际全球开眼日还将继续发现全球消费者的生活痛点,挖掘更多有料好物,帮助消费者解决不同需求、不同场景的生活问题。我们期待天猫国际全球开眼日通过共鸣化场景的深挖和一站式全链条的营销闭环,以更多世界级的好物和更新鲜的玩法持续引领行业趋势,带给年轻人更多国际化、潮流化的生活新方式!

《2021巨量引擎防晒行业洞察报告》

CBNData《2021防晒趋势白皮书》

CBNData《2021防晒趋势白皮书》

[4] 天猫国际X凯度消费者指数《解码中国消费者新防晒时代》


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